No.２ 売れる公式・売る公式
2021年7月２２日（木）「まぐまぐ」にて掲載したコラムです。
https://www.mag2.com/m/0001694783
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「瓢箪から駒」経営者のためのプロモーションのススメ
No.２ 売れる公式・売る公式
著者：後藤 靖治/GOTO Yasuharu
プロモート経営事務所・代表 https://promote-kj.com
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学生時代は必死に
公式を覚えるのが仕事でした。
しかし、社会人になってから
公式を使う機会がなかなか無いので
公式とは無縁になってしまいがちです。
ところが、ビジネスの世界にも
重要な公式があるのです。
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これより本文
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【目次】
■基本公式
■新規顧客を増やして倒産
■下げると利益を失う
■下げる時は計画的に
■上げる思考の公式
■常に利益は確保する
■基本公式
「売上＝客数×客単価」は経営者の方であれば
誰もがご存じである公式と思います。
有名な公式だけに説明は不要かもしれませんが
復習を兼ねて読み進めて下さい。
客数は「既存顧客と新規顧客」に分けることができ、
客単価は「単価と買上点数」に分けることができます。
客数と客単価を細かく分解することで
ヌケ・モレがなく対応ができる分かりやすい公式です。
客数と客単価のどちらか一方、又は両方を「上げる」
ことができれば理論上は売上（利益）を増やすことが
期待できるので使わない手はありません。
とは言え、「上げる」と言われてもそう簡単に
「上がらない、上げられない」のが現実です。
公式の理屈は理解できたとしても
売上が伸びることはなかなか困難なことであり
日々、経営でご苦労されている
経営者の方は少なくないと思います。
■新規顧客を増やして倒産
私がカナダにある専門学校（A校）で
営業をしていた15年程前のことです。
新規顧客を増やしたにもかかわらず、
あっという間に倒産してしまった
専門学校（B校）の話です。
B校は私が営業職を行っているA校と同じ
カナダにある専門学校です。
場所も近いためいわゆるライバル校
と言ったとことです。
そのため、多くの入学希望者はB校とA校の
両校の入学説明会に参加し、
両校を比較する光景をよく見かけました。
両校とも入学は毎月できるのですが、
ある月の入学者数が7：3くらいで
B校の方がA校よりも入学者数が
多かった時期がありました。
負けてるじゃないか！
とダメだしされそうですが、
私も上司である学校長もそれほど
悲観はしていませんでした。（ちょっと焦っていましたが・・・）
Ｂ校とＡ校で学ぶカリキュラム自体には
あまり違いは無いと思いますが、
ひとつだけ大きな違いがあります。
それは学費です。
Ｂ校の学費はＡ校の半分以下だったと記憶しています。
正規の学費は同額なのですが、
B校は頻繁に割引キャンペーンをしており、
ある月の割引率は50％、しかも入学金ゼロを
武器に入学者数を増やしていたのです。
B校が急に入学者数を増やした背景には
圧倒的な価格の低さがあったのです。
ちなみにA校の割引きはゼロです。
数カ月が経過したある日です。
B校の生徒が数名からA校の校長へ
面談の申し出がありました。
何が起きたかと端的に言いますと、
B校が突然、閉校（倒産）してしまったのです。
B校の学生は学校に登校して初めて
閉校を知ったのですから、驚いたことでしょう。
B校の生徒達は、どうにかA校に編入させて欲しいと
A校の校長に嘆願に来たのです。
ここで、公式「売上＝客数×客単価」で検証してみます。
B校は学費（客単価）を50％割引することで
入学者数（客数）を増やす方針を打ち出しました。
価格を下げれば、お得感によって客数が増えやすくなります。
そして、実際にB校の経営者の方針通りに
客数は大幅に増えたのですから
B校の価格戦略は機能しているように見受けられます。
しかし、ちょっと待てよ、と感じた方はおられるでしょう。
なぜならB校は客数を増やしているのに
閉校（倒産）しているのです。
つまりB校の方針は客数を増やす効果は有る
かもしれませんが残念ながら
売上（利益）を増やす方針ではなかったのです。
■下げると利益を失う
経営者の最も期待することは
売上・利益を最大限に高めることです。
公式の「売上＝客数×客単価」の客数と客単価の両方、
もしくは、どちらか片方を「上げる」ことで、
売上（利益）が増えることは
とてもシンプルで分かりやすい論理です。
ところが、B校は「下げた」のです。
しかも、50％も学費（客単価）を下げたのです。
まぁ～確かにインパクトのある価格訴求だった
ことは間違いないことです。
しかしB校の経営者は、売上を増やす理論の
真逆の「下げる」経営判断をしたのです。
学校運営には高い人件費や校舎の賃貸料などの固定費が
費用の大部分を占める費用構造です。
学費（客単価）を下げれば、たちまち売上（利益）が減り
経営状況は悪化することは容易に想像がつきます。
Ｂ校も例外ではなかったはずです。
しかし、価格を下げたB校の経営方針は
他社ごとではない気がします。
何とか、客数を増やしたい、何とかノルマを
達成したい想いから価格を「下げる」決断をする
経営者は少なくありません。
公式の理論に反するにも拘らずです。
ではなぜ、B校のような「下げる」
経営判断をしてしまうのでしょうか。
それは、「売上＝客数×客単価」は
「売れる」思考の公式だからです。
「売れる」とは、
顧客に買ってもらえるように
顧客に合させる感覚で
受け身的な営業スタイルである
ニュアンスが伝わるかと思います。
受け身スタイルの場合、
買ってもらえないのではと
売れないリスクを回避する
心理が働くため、
定価販売が出来ないのです。
そのため、買ってもらうために、
顧客が買ってくれる価格を
設定してしまうのです。
価格を「下げる」と買ってもらえる、
だから客数が増える算段です。
■下げる時は計画的に
「売上＝客数×客単価」は現状の客数と客単価を
掛け合わせるのですから、
現状の売上高を算出する計算式としては常に機能します。
つまり、売上高の増減には特に着目しておらず
売上が増加することを必ずしも前提にしなくても
成立する公式なのです。
だからこそ、
「客数増加」×「客単価減少」＝「売上減少」という
おかしな公式が成立してしまい、
売上ではなく客数が増えたことで
目的が達成した気分になってしまうのです。
ただし、誤解が無いように申し上げますが
価格を下げることが全てダメと言うことではありません。
利益が確保できる無理のない範囲内での
価格の引き下げは健全なビジネスの一手と私は考えます。
ダメなのは、
計画なし、交渉なし、利益確保なしの
安易な価格の引き下げです。
必ずと言ってよいほど、
安易に客単価を下げる判断をすると
B校のように過酷な道を
自ら進むことになりかねません。
■上げる思考の公式
ここで、ご紹介したい公式があります。
それは「売上＝営業力×商品力」の公式です。
「売上＝客数×客単」が「下げる・売れる」に対して、
「売上＝営業力×商品力」は「上げる・売る」思考の公式です。
「売上＝営業力×商品力」の構成要素である
営業力と商品力には「力」の文字が後ろに付いています。
これは企業の営業力、つまり“買ってくれる人を探し売ること”、
商品力は“他社の商品よりも優れていること”を意味します。
「力」なので少なくとも現状維持、または
強化する「上げる」経営を促すのです。
また、「客数×客単価」のように価格を下げると
客数が増えるトレードオフのような関係はありません。
「営業力」が高まれば売上が増える。
「商品力」が高まれば売上が増える。
両方高まれば更に売上が高まるのです。
「売上＝営業力×商品力」から何が自社で出来るのか。
何をする必要があるのかなど「上げる」思考の
経営課題が浮かべば、後はそれを解決する
ための対策や工夫を決断し実行するのです。
そうすることで現状よりも
営業の力・商品の力が「上がる」のです。
是非とも「下げる」経営判断をするのは
極力避けたいものです。
仮に経営者が「下げる」選択をしたのであれば、
売上（利益）が確保できる緻密な計画を
作ってからが賢明です。
今度はあなたが「上げる」ための判断をする番です。
■常に利益は確保する
嘆願に来たB校の生徒はと言いますと、
色々と手続きがあり大変でしたが
全員の救済を受け入れることとなり
B校の生徒は晴れて当校（A校）で
学ぶことになりました。
もちろん、当校の利益がでる形で
受け入れさせていただきました。
長文でしたが、
最後まで読んでいただき、有り難うございました。
プロモート経営事務所 後藤
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2021年07月22日 16:41
